企业要把品牌定位植入顾客心智中去，就需要为品牌找到一个合适的视觉形象，这就是“视觉锤”，视觉是锤子，语言是钉子，有了好的钉子还需要一把好的锤子，把钉子敲入顾客心智当中，让其在顾客选择品牌的时候获得优先选择。

1.形状。 简单的就是最好的，如果你想要一个符号能引起人们的注意，你就要不惜代价避免枯燥。比如可口可乐的瓶子、耐克的勾、瑞幸小蓝杯、麦当劳M，要找到有意义的钉子，只有形状没有语言的钉子也不能成为好的视觉锤；

2.颜色。制造对立感，可以给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤，例如，玫琳凯的老板给凯迪拉克涂成粉色来推广化妆品。给视觉锤选择颜色时，单一色总比多色要好。如：麦当劳比汉堡王的视觉锤成功。将颜色作为品牌名的一部分通常是个好主意，尤其是品类中缺少“颜色”命名的时候。消费者看待品牌是以字面为导向的。你的“颜色”品牌名需要一个使用与你的品牌名相同颜色的视觉锤。成功案例：红灌王老吉、篮瓶的钙、小蓝象等。

3.产品本身。人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。比如M&M豆、亨氏番茄酱、宝路薄荷糖、劳力士表带、Crocs洞洞鞋（丑得特别）。

4.包装。某些品类中，可以用异常昂贵的包装来推出新品牌。在这个品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。比如大象单手就能打开、黄太吉外卖盒子、绝对伏特加瓶子、Rio鸡尾酒、农夫山泉40元/瓶（瓶子通过设计师比稿）；

5.动态。包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。比如德芙巧克力丝带、米高梅电影公司的雄狮利奥标志、啤酒boom撬开的动作、迪士尼城堡。

6.创始人。如果想要你的公司出名，就让你的首席执行官也出名。公司的创始人可以从名人崇拜中得到2个好处：①人人都会开公司的人充满了好奇；②人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。如果这2方面都能得到，那么公关的潜在效力就会翻倍。创始人形象的视觉锤可以传承好几代。在创始人去世之时，创始人风格化的卡通形象可以帮忙，而不是他的照片。另一个可以帮忙的元素是服装上的差异（KFC上校的白上衣和黑领结）或面部毛发上的差异（杰克·丹尼的八字胡）。

7.符号。视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的差评具有生命力。如：旅行者公司用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。语言钉子是“在伞下更好”。如红帽子饼干的小红帽。如果语言钉子很弱，常常表明营销人首先选择的是视觉锤。这就违背了“钉子第一，锤子第二”的基本原则。

8.名人。不要用名人做视觉锤，原因有三：①名人的代言费很高；②名人有时不是你产品的可靠消费者；③名人也有人性的弱点，这些弱点有时会损害你的品牌。选对了钉子，几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加活力。选错了钉子，哪个名人都无法有益于品牌活力。

9.动物。动物可以成为非常有效的视觉锤。使用多种动物是个错误。一个易记的营销规划需要聚焦在一种动物上。比如腾讯的企鹅、京东的狗、三只松鼠的松鼠。

10.传承。让历史发挥作用，比如可口可乐一直在强调它的传承。CocaCola仍在沿用斯宾塞的手写体。