小鲜鲜——互联网思维下的品牌新打法 

    互联网时代，好产品就是好广告，营销溶于产品，当思维改变，我们发现劣势也可以变成优势。

  

一．产品老化，如何突围？

 

长期以来，中国啤酒业一直是一个高增长市场，作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业，消费量的持续增长将是未来发展的长期趋势。也正因如此，中国的啤酒市场一直炙手可热，各路英豪逐鹿中原，开始了中国啤酒业的重塑之旅。

然并卵，目前在市面上能买到的啤酒，不论是三得利、雪花还是燕京，甚至外资品牌，这些啤酒都是熟啤。所有的熟啤在酿制过程中都经过了过滤、灭活、稀释这3道工业环节，延长了保存时间，却不免在新鲜、安全、口感、营养方面大打折扣。

如何让消费者喝一次真正的啤酒？
   

二．找准细分市场

 

1高端啤酒市场呈现大好势头

    相关数据显示，自2010年至今，国内高端啤酒数量累计增长七八倍，2014年1-6月，高端啤酒同期相比翻了一番，未来几年还会有更大的发展。

2追求个性化且具有消费能力的年轻消费群体

啤酒市场格局走向年轻化、个性化与高端化，而年轻消费者的需求将会决定未来啤酒市场的走向。随着国内消费者对生活质量的要求不断提高，传统的啤酒品牌都在老化，产品同质化严重，已经很难满足消费者的需求，逐渐喝腻了寻常意义上的啤酒之后，他们想要尝试不同的新鲜口感。同时，80、90后这一代年轻群体的崛起，他们热衷新奇时髦的消费方式，不但要求产品要好，还要有趣和好玩。

3小鲜鲜开启全新品类

小鲜鲜原浆啤酒，打造12天鲜活概念，从酿酒线到饮用只有12天。完全颠覆传统的原浆口感，超吸睛包装，互联网化的品牌命名，极致化单品，让消费者都成为小鲜鲜粉丝。避免与传统啤酒市场直面竞争，开启全新品类领域，概念新颖，竞争小，利润高。

 

三．了解用户需求

 

小鲜鲜的目标人群是追求个性且逐渐成为市场主要消费力的一代，这一群体收入高、学历高、对生活有追求，喜欢新鲜事物，注重体验，愿意分享。

近几年，随着消费者对啤酒新鲜度要求的不断提高，鲜啤酒发展快，消费者对啤酒的喜欢，除了口感好、安全、有营养，更源于对鲜活的需求。

因此，对于小鲜鲜，只有12天保质期，更容易吸引消费者产生消费，好啤酒就是要新鲜，而市场上大多的啤酒都是死的。

 

四．重新定义鲜啤酒

 

小鲜鲜定位全新的原浆品类，打造12天鲜活概念，完全颠覆传统的原浆口感，避免与传统啤酒市场直面竞争，开启全新品类领域，概念新颖。

用户的痛点：市场上能喝到的啤酒都是“死”的，很难喝到鲜活的。

 

只因多3道工业环节，让消费者与鲜活失之交臂

①过滤——为了酒体清澈，却丧失了啤酒应有的丰富口感。

②灭活——为了长久保存，却杀死了啤酒中的活性酵母菌。

③稀释——为了降低成本，却抛弃了啤酒应有的醇厚原味。

 

也正因如此，我们誓做啤酒市场的“反叛者”。果蔬无机化，食品无添加，消费者品味在提升。而市场却反行其道，我们一直在追求更懂喝啤酒的人。所以，扩建专属冷库、引进原浆生产线、升级包装，每一步都不将就，成为一个合格的“反叛者”，我们已筹备了3年。

时至今日，我们酿造了一款曾经只有酿酒师才喝得到的原浆冰啤。不经杀菌，不经过滤，保留了普通啤酒所不具的活性酵母，酒体极致鲜活，从产线到消费者享用完毕只有区区12天， 风靡欧洲的啤酒风味，强势登陆中国，市场仅此一款，独门生意抢鲜一步。 

而且，小鲜鲜原浆冰啤率先引领啤酒消费进入鲜活时代。不同于纯生、熟啤、扎啤等传统啤酒。小鲜鲜定位全新的原浆品类，主打鲜活口感特色，色泽金黄、泡沫细腻、杀口力强、苦味浓而不悠长，给消费者从未有过的醇爽体验！

 

五．对细节的极致追求

 

小鲜鲜——只有12天，我们重新为它设计外包装。2015全新黑色精致包装，避免紫外线照射，12数字LOGO，产品命名与产品体验高度契合，吸睛亮眼，上架即是明星爆品。

1、产品创新：小鲜鲜，四大特色，只为鲜活12天

1）选用“活”原料

活水：特级弱碱性小分子活水，啤酒品质自然呈现。

活米：田间活稻7天脱壳直送工厂，稻香清新。

麦粉：加拿大进口小麦粉，酿造高浓度原浆必备。

酵母：欧洲血统 Inbev-3酵母菌，独一无二活口感。

香花：德国索菲亚香花，生产洁白细腻的啤酒花。

 

2）不灭活，保存鲜啤自然本色

直取发酵罐中的啤酒原液，清亮透明，挂杯持久,不经高温巴氏杀菌，啤酒本色自然呈现。

 

3）不过滤，保持鲜啤原始营养

富含大量活酵母，不经过毫无益处的工业过滤，保存啤酒原有物质，营养口感不缺失。

 

4）不稀释，还原鲜啤醇厚原味

高浓度麦芽原汁酿造，不因成本而稀释，每一口原浆宛如刚下线般清冽醇厚。

 

2、包装创新

小鲜鲜，0~8℃冷藏保存，我们为此量身定制保温袋。延长酵母休眠期，保持活性，所以重新定制保温袋，以冷藏功能为前提下，保温袋拎出去即是行走的活广告。

小鲜鲜，采用活酵母，才配得上太空舱级锁鲜技术。为最大程度保持口感鲜度，采用欧洲A00铝材罐体，降低氧化速度，达到太空舱级锁鲜效果。

小鲜鲜，1提6罐，居家开趴从未如此酣畅淋漓。深入研究市场，巧妙设计规格保证消费者保质期内饮完的同时，增加消费频次。

3、渠道创新

    不走传统商超卖场渠道，依靠线上线下O2O渠道、微商渠道打通，实现产品大流通，对整个行业的渠道创新有启发意义。

4、商业模式创新

    全球领先的OTO营销平台闭环运营，线上电商平台和微商，线下终端。结合三级分销系统，体验式营销，轻松实现销售。 

六．颠覆传统，形成区隔

    通过行业分析、竞品分析和消费者分析，将原先产品保质期非常短的劣势成功转化为产品优势和卖点，重新定义鲜活啤酒，形成竞争区隔。

    围绕“原浆啤酒”的品类定位，提出“让年轻人喝一次真正的啤酒”的品牌主张，“12天”的数字品牌命名完全颠覆传统啤酒品牌名，产品命名与产品体验高度契合，好听、辨识度高，易传播；并通过产品价值体系构建、优质丰富的产品渠道、创新的O2O营销模式，线上线下整合传播推广，帮助百威英博奠定在啤酒市场的领先定位。

七．快速引爆市场

    病毒式的线上线下传播活动,线下通过品鉴活动“先尝后买、买一赠一”，打造产品极致口碑；线上推出预热活动“请你喝酒，为你减单，不拼爹，拼的就是人气”，“你负责呼朋唤友，我负责免费送酒，惊喜拿到手软！快来报名”，“鲜肉鲜妹哪里去！有酒有肉来不来！”开发天使用户和种子微商，配合微信群和朋友圈晒饮酒活动微视频、照片、后台发货照片及物流单和评语朋友圈转发；发动评选和集赞活动，不断形成2次3次的转发与评论，再结合微商和微信群进行不断的裂变，直接与用户互动，让活动变得更具互动性更有趣，拉近与消费者的距离，让消费者变成产品最忠实的粉丝。

 小鲜鲜原浆啤酒，现已开始全面抢占原浆啤酒市场，依靠极致的产品和良好的用户体验，迅速铺开全国渠道，对代理门槛也没有过高要求。小鲜鲜目前产品已覆盖全国300多个城市，运营商和微商1000多个，成功开辟出原浆啤酒市场蓝海。